산업정책연구원은 지난 2013년 열린 ‘2013 코리아 브랜드 컨퍼런스’에서 도시브랜드 가치평가 결과를 발표했다. 이에 따르면 서울시 및 6대 광역시 등 국내 주요 7개 도시 중 서울이 396조 8천억 원의 가치로 평가되면서 1위를 차지했다.
하지만 최근 서울시는 서울의 위상 변화와 외국인 관광객들의 부정적 평가, 중국의 거부감 등을 이유로 기존의 ‘Hi Seoul. Soul of Asia’라는 브랜드를 대체할 새로운 브랜드를 만드는데 총력을 기울이고 있다.
서울시는 도시브랜드를 담당하는 부서를 따로 두었다. 서울시청 부근 더익스체인지서울 빌딩 6층엔 도시브랜드담당관이 있다.
도시브랜드담당관은 올해 1월1일 신설됐다. 처음엔 서울시청 귀퉁이 일부에 7명의 인원으로 시작했지만, 도시브랜드 가치제고에 대한 관심이 높아지면서 16명으로 인원이 늘었고 현재 위치로 사무실을 옮겼다.
서울시, 도시브랜드담당관 신설 집중관리
서울시가 지난해 9월 발표한 ‘서울시정 4개년 운영계획’에서는 외래관광 2천만 명, 마이스 세계3대 도시로의 도약 등을 목표로 하고 있다. 이 계획에 따라 정책이 수립되는데 서울의 경제가 성장함에 따라 관광업과 서비스업에 집중해야 한다는 목소리가 높았다.
서울시는 문화체육관광본부에서 체육과 관광을 따로 떼서 관광체육국으로 분리시켰다. 그만큼 서울시가 관광에 높은 관심을 두고 있다는 것을 반증하는 것이다.
또한 관광산업에 있어 무척 중요한 것이 ‘브랜드’다. 뉴욕의 도시브랜드인 ‘I♥NY’이나 베를린의 ‘Be Berlin’, 암스테르담 ‘Iamsterdam’ 등은 말만 들어도 설레고, 가고 싶은 느낌이 든다.
가고 싶다고 느껴지도록 만드는 것이 도시브랜딩의 기본이라고 할 수 있다.
서울의 도시브랜드 ‘Hi Seoul’은 2002년 한일월드컵 당시의 열기로 인해 만들어졌다고 할 수 있다. 원래 서울시청 앞 광장은 차들만 통행하는 차도로서의 기능을 했다. 하지만 2002월드컵 당시 수십만 명의 서울시민이 이곳에 모여 단체응원을 하면서 대한민국의 뜨거운 응원열기로 세계를 놀라게 했었다.
이를 통해 세계에 서울을 알리는데 활용하자해서 도시브랜드가 만들어지게 된 것이다. 2004년에 만들어진 암스테르담 ‘Iamsterdam’이나 2008년에 만들어 진 베를린 ‘Be Berlin’보다 앞선 것이라고 할 수 있다.
그러다 2006년 민선5기에 들어서 2010년까지 관광객 천만 명 돌파를 목표로 잡으면서 마케팅부서의 강화가 이뤄지게 됐다. 그래서 2007년에 도시브랜드에 대해 재검토가 이뤄지게 된다. 재검토를 통해 나온 것이 ‘Hi Seoul. Soul of Asia’다.
하지만 자신들이 세상의 중심이라는 중화사상(中華思想)이 깊은 중국에서 ‘Soul of Asia’에 대한 거부감을 드러내면서 대외적으로 도시브랜드를 홍보하기보다는 주로 국내용으로 사용했다.
이후 2011년 도시마케팅의 중요도가 낮게 인식되면서 도시마케팅과가 해체된다. 따라서 2011년부터 2014년까지 도시브랜드는 큰 관심을 받지 못했다. 하지만 도시브랜드의 중요성이 새롭게 부각되면서 도시브랜드 담당관이 신설됐고, 새로운 도시브랜딩을 위한 도시브랜드 선정을 진행하게 됐다.
김동경 서울시 도시브랜드담당관은 “Hi Seoul이 나빠서 없애는 것이 아니라 새로운 도시브랜딩을 위해 유효한 심벌인지 진단하기 위해 전문가 검토 및 컨설팅을 받았다”며 “검토 결과 2002년의 서울과 현재 서울의 위상이 다르고 상황도 많이 바뀌었으며, 외국인들은 ‘Hi Seoul’이라는 도시브랜드가 이상하다는 부정적 평가를 내렸다. 또한 중국 관광객을 끌어들여야 하는 시점에서 중국의 거부감도 이유로 작용했다”고 밝혔다.
이러한 이유들로 인해 서울시는 도시브랜드를 새롭게 개발하자는 결정을 내리게 됐다.
먼저 시민 중심의 ‘서울브랜드 추진위원회’를 꾸렸다. 추진위는 서울의 정체성을 반영하고 시민들의 목소리를 듣기 위해 시민 토크콘서트를 11회 진행해 키워드를 정리했다.
또한 지난 7월20일부터 9월1일까지 진행된 서울브랜드 아이디어 공모전에는 BI(Brand Identity) 청소년부와 일반부, 슬로건 통합 등 3개 부분에 전국에서 16,000여 건이 응모했다.
각 분야에서 10명씩 30명을 당선 발표했으며, 이 중 10개를 추려 디자인 전문회사가 새로 제작했다. 추진위에서 심사를 통해 3개를 선정해 오는 10월 초, 10만 명 시민을 대상으로 어떤 브랜드가 가장 나은지 시민조사를 벌일 예정이다.
공모전을 통해 도출된 키워드는 ‘공존’, ‘열정’, ‘여유’다. 김동경 담당관은 “공존과 열정은 서울의 과거와 현재를 나타낼 수 있는 단어지만, 사실 서울이 여유롭지 못하고 바쁘게 돌아가는 것은 사실이다”며 “따라서 여유 있는 도시가 됐으면 하는 바람으로 서울의 미래를 나타내고자 했다”고 설명했다.
오는 10월28일에는 ‘천인회의’가 예정돼 있다. 각계각층에서 천 명의 시민이 참여하는 이 회의에서는 시민과 전문가 10명을 대상으로 추진위에서 선정한 3개 안에 대한 프레젠테이션 및 평가가 이뤄진다. 이후 추진위에서 시민조사, 천인회의, 전문가 평가를 통해 나온 순위를 합산해 1위를 서울시장에게 전달하고, 시장은 서울브랜드 선포식에서 새로운 도시브랜드로 선포하게 된다.
광주시도 전문가와 시민의견을 수렴해 도시를 상징적으로 나타낼 수 있고, 정체성을 반영한 도시브랜드에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다. 지금의 '더불어~'는 광주시의 도시브랜드가 아니라는 것이다.
*이 기사는 지역신문발전위원회의 기금을 지원받았습니다.
