문화정책에 소비자 고려돼야
문화정책에 소비자 고려돼야
  • 시민의소리
  • 승인 2001.09.20 00:00
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문화정책이 성공하기 위해서는 소비자가 필요하고 이들의 욕구를 발견, 만족시키는 마케팅과정이 요구됨에도 불구하고 지금까지의 중앙이나 지역의 문화마케팅은 소비자 지향적이라기보다는 제품 지향적, 행정편의 지향적이었다.

문화마케팅 고객 수로만 측정해서야

소비자의 편의나 만족이 무시되는 환경에서 문화제품이나 서비스는 경쟁력을 잃게되고 소비자의 여가 대체품 영역이 다양화되고 있는 환경에서 경쟁분야에 이들을 빼앗길 수밖에 없다. 문화를 상품화하기 전에 소비자를 먼저 고려할 때 문화정책의 발전은 기약될 수 있다.

여기서 문화상품을 일반 상품과 같이 광고나 이벤트, 가격 인하, 경품 등과 같은 단기적인 프로모션 전략만으로 판매한다는 생각은 매우 위험하다. 또한 문화마케팅의 결과를 단순히 고객 수로만 측정하는 것 역시 경계되어야 한다.

고객들은 각자의 선호와 욕구에 맞는 상품과 서비스를 찾기 때문에, 문화상품이나 서비스를 제공하는 기업이나 공공기관은 전과 같이 고객을 동질적 집단으로 간주하고 무차별적으로 공략하는 매스 마케팅 방식에 더 이상 의존할 수 없게 된다. 고객 세분화를 통하여 서로 다른 고객 집단의 필요와 욕구를 정확히 파악하고, 이들이 원하는 상품과 서비스를 차별적으로 제공하지 않는 문화단체나 기업은 경쟁력을 잃고 도태될 수밖에 없다.

따라서 소비자의 욕구에 맞는 제품, 다양한 가격, 소비자 편의를 고려한 유통, 문화제품 컨셉을 효과적으로 전달할 수 있는 커뮤니케이션전략 등이 필요하다. 이를 통해 문화소비자의 관심과 관여도를 지속적으로 높여야 한다.

기존의 소비자 욕구를 소구하는 것과 더불어 문화 마케팅의 중요한 목표가 되는 것이 장기적인 소비사회화 과정에 대한 관심이다. 문화시장이 형성되지 않은 상태에서 정부가 인위적으로 산업정책을 세워 제품, 인력의 과잉공급을 초래한다면 이미 존재하는 문화상품 공급자에게도 위협요인이 될 수 있기 때문이다.

특히 문화부분의 소비는 사회화 과정이 필수적이며 이러한 과정이 제도적으로 뒷받침될 때 소비자가 진정으로 우수한 문화상품을 선택하고 소비할 수 있는 건전한 시장이 형성 될 수 있기 때문이다. 이를 위해서는 청소년, 문화소외계층이 보다 쉽게 문화상품을 접하고 소비할 수 있도록 기존의 문화의 집, 문화원, 공공도서관, 박물관, 문화의 집, 문화예술회관 등이 시설과 장비는 물론 다양한 프로그램을 갖추어야 한다.

문화소비자를 만들고 소비계층이 다양한 문화시장을 개발하기 위해서는 정부나 자치단체의 행정적 지원이나 노력만으로는 부족하며 시민의 적극적인 참여와 개인 또는 법인의 물질적, 정신적 기여나 봉사 또한 필요하다.

이러한 참여와 지원 또는 기여가 1회성이 아닌 구조적인 틀로 자리잡을 때 비로소 문화정책의 진정한 발전을 기대할 수 있다. 지역의 문화정책은 주민의 창의와 능력을 최대한으로 발휘할 수 있는 방향으로 추진되어야 하며, 주민의 공통된 욕구와 필요에서 시작되어야 한다. 그 과정에는 주민전체가 참여할 수 있어야 하고 자원 봉사 프로그램은 지역문화 활성화를 위한 주민참여 관계마케팅의 한 수단이 될 수 있다.

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